21.09.2016 von Ralf Zarsteck

Selbst lernende Algorithmen zur Shopsteuerung haben Konjunktur. Wir versuchen mit dieser Serie mal für die neuland Perspektive zu sorgen ...

Einfache Technik!

Nach einem Start 2015 hat mein Kollege Danny Busch aktuell über unsere Lösungen zur Wie von selbst: Echtzeit Optimierung mit Banditen berichtet. Heute ergänzt die simple Technik so manche mühselig-manuelle Ausspielung von Shopinhalten und sorgt dafür, dass die Maschinen zur Verkaufsförderung in immer freundlicheren Tönen leise vor sich hinschnurren. Was als Experiment startete, hilft heute im Alltag des Shopmanagers. Die initiale Implementierung liegt häufig in den Vertikalen der Artikelpräsentation.

Erst denken!

Wie bei jedem guten Werkzeug sind die einzelnen Bestandteile simpel, robust und vielfältig einsetz- und kombinierbar. Und wie bei jedem guten Handwerk machen Hand und Hirn des Users beim Einsatz den Unterschied.
Damit die Anwendung für den jeweiligen Kontext und die Domäne des Kunden passt, bewährt sich eine simple Checkliste, die sich vertiefend entwickelt und eigentlich nicht mehr als eine anwendende Variante eines agile inception decks ist.

  1. Was ist der Bandit für das aktuelle Projekt in einem Satz?
  2. Wie wird der Bandit im Umfeld des vorhandenen Shops technisch genutzt werden?
  3. Wie ist die Fachlichkeit des Banditen im Kontext? Wo liegt der Mehrwert des Einsatzes, welche Maßzahlen sollen zur Bewertung des Erfolgs dienen?
  4. Wie sollen die Banditen angelegt, aktualisiert, konfiguriert und bereitgestellt werden?
  5. Was wird ausgewertet, wie kann der Erfolg der Banditenvarianten in die Produktionsprozesse z. B. von Landing Pages zurück wirken?
  6. Wie sieht das Systembild aus?
  7. Was sind die schwergewichtigen Aufgaben auf der Strecke?
  8. Was ist auf der In-, was auf der Out-Liste zu finden?
  9. Wie sehen die ersten Sprint-Backlogs aus?

Generell ist in allen Banditprojekten der sorgfältig definierte Zusammenhang zwischen Aktion, Reward und dem gewünschten Ziel entscheidend. Ob Klick, Verweildauer, Konversion jetzt oder gleich, Registrierung oder Formulargebrauch - hier findet sich der Schlüssel zum Mehrwert.

Neueinstieg: Orientierung an best practises!

Verkaufsfördernde Inhalte gehören zu jedem Shop und sind in der Regel ein guter Ausgangspunkt und Einstieg für ganze Banden von Banditen. Prinzipiell unterscheiden wir drei Einsatzvarianten, die sich alle gleich gut als First Step eignen.

Entscheidender ist der Ort des ersten Schritts. Gleichgültig, mit was man startet, bewährt hat sich der Einstieg im Zentrum des jeweiligen Shops. Wären wir analog, wäre das Bild klar. Wir plakatieren immer die "die Straßenbahnlinie 1", nicht die "selten gesehene Werbetafel im Eisenbahntunnel in der Vorstadt".

Fall 1: komplexe Varianten treten gegeneinander an

Bei vielen unserer Kunden kondensiert das verkäuferische Wissen in komplexen Konstrukten, z. B. Landing pages für Kampagnen, Sortimente oder andere Ordnungsstrukturen. Es ist fast unmöglich, sich die Geschichte dahinter erzählen zu lassen. Das tägliche Tun basiert auf Erfahrung, und wie ein guter Pilot sein Flugzeug eigentlich mit der eigenen Sitzfläche steuert, so organisiert mancher E-Commerce-Verantwortliche seine Angebote hauptsächlich über implizites Wissen.
In diesen Fällen ist es einfacher, die unterschiedlichen Ergebnisse gegeneinander antreten zu lassen. Nicht nur, dass damit das mühselige "Warum machen Sie das eigentlich so ...?" und die Abbildung in Steuerungsdaten oder redaktionelle Nachbildungen entfällt. Banditen optimieren nach dem Erfolg und nur nach dem Erfolg. Und das extrem schnell, z. B. wenn im Tagesverlauf unterschiedliche Nutzergruppen das Angebot besuchen.

Fall 2: einfache Varianten treten gegeneinander an

Welche Teaser funktioniert wann wie gut? Welcher Text ist wo platziert wirksam? Und wo nicht so? Die permanente Feinabstimmung in das Shopgeschehen zu integrieren verschafft Luft, um sich auf die großen Themen konzentrieren zu können. Und in Summe wirkt sich bei hochperformanten E-Commerceangeboten auch die Summe der Jotas aus. Unsere Kunden lernen hier schnell. In wenigen Zyklen werden die weniger gut funktionierenden Varianten immer weniger produziert. Es entsteht Raum und Budget für echte Experimente.

Fall 3: einfache Varianten mit komplexem Hintergrund treten gegeneinander an

Die hohe Kunst des Banditeneinsatzes startet, sobald komplexe Konstrukte, also z. B. Kampagnen aus Bildern, Teaser Bannern, Landing Pages und z. B. unterschiedlichen Bonifizierungen gegeneinander antreten. Hier ist die Thesenbildung besonders wichtig. Mit der scheinbar simplen Entscheidung für den Klick auf das eine oder das andere Bild werden Angebote für jeweilig unterschiedliche Motivationen der User unterstellt und bedient.

Übergreifende Vorteile

  • Bandits optimieren den definierten Erfolg, ohne das Experiment zu vernachlässigen.
  • Automatisch heißt nicht, dass der Einfluss der Fachnutzer (nicht einmal auf Zeit) verloren geht: Bandits erlauben den Austausch von Varianten zur Laufzeit - Loser fliegen raus, Winner werden verbessert ...

Andere Use Cases

Die Optimierung von Seitenausspielungen kann in vielen Kontexten eingesetzt werden. So können mit Hilfe der Rewards Bounce Raten für Landing Pages reduziert werden - das wirkt direkt im SEO-Umfeld.

Systeme und Strukturen

Für Systeme und Strukturen kennen wir erprobte Lösungsvarianten. Ein weit verbreiteter Ansatz:

Bandits via Service

Die Bandits werden in einem Service gebündelt. Hier werden die notwendigen Berechnungen durchgeführt und den nachfragenden Stellen zur Verfügung gestellt. Im Banditservice findet das Rewarding statt. Die dafür notwendigen Steuerungsdaten werden hier gepflegt. Das Tooling hierfür liegt im Service. Für den User wird eine seamless Integration in die vorhandenen Shoptools und das gewohnte Look & Feel bereitgestellt. Konzepte des Toolmanaging sorgen für angepasste Rechte und SingleSignOn.

Kommunikation via REST

Zwischen nachfragenden Stellen und Service wird via REST kommuniziert. Das betrifft den auszuspielenden Inhalt, die Übertragung der Events zur Bestimmung des Rewards und die Bereitstellung von Daten aus dem Banditgeschehen für Auswertungen.

Quellsysteme nutzen

Die theoretisch ausspielbaren Varianten werden in den jeweiligen Quellsystemen erstellt und implizit oder explizit für Banditalgorithmen geöffnet. Quellsystem sind CMS, Teaser- und Störermanagements oder andere Marketingtools.

Technologiestack

  • Apache Open Source
  • REST
  • Java, RWD-Sprachen

Der Autor

Ralf Zarsteck
macht Projekte seit 1992, eCommerce seit 2000, war 2006 neuland Mitgründer, ist vielseitig interessiert (manche sagen: sprunghaft ...). "Ich nehme bei neuland verschiedene Rollen ein, und das gerne. Falls ich mich für eine entscheiden müsste: agiler Evangelist. Weil es die beste Art ist, erwachsen zu arbeiten. Und das nächste Level erreichbar macht."